EV DIŞI TÜKETİM ARTIYOR

Kentli nüfusun büyümesi, kadınların iş hayatındaki rolünün artması, yaşam tarzlarının hızlanması ve değişmesi ile birlikte birçok firma büyüme potansiyelini bakkal ve süpermarket gibi satış noktalarının dışındaki mekânlarda, yiyecek-içecek tüketilen kanallarda aramaya başladı. Restoranlar, oteller, cafeler, barlar tüketimin önemli bir kısmının gerçekleştiği ev-dışı tüketim (EDT) kanallarından sadece bir kaçı. Bu yeni durum firmalar için ürünlerinin tüketicilerle buluştuğu ev dışındaki tüketim noktalarında da süpermarket ve bakkallar gibi daha yakından takip edilmesi ihtiyacını ortaya çıkardı.

Ipsos, ETÜDER ile işbirliği yaparak, yükselmekte olan bu tüketim trendi ve firmaların bu pazarı daha iyi tanıma ihtiyaçlarından yola çıkarak Foodservice Monitor’ü inşa etti. Tam ölçekli bir nokta taraması (full scale census) ile, ev dışı tüketimin en yaygın olduğu 7 ilde (İstanbul, Ankara, İzmir, Adana, Bursa, Antalya, Muğla) yeme-içme mekanlarından, yurt-okul-hastane kafeteryalarına kadar uzanan tüm ev dışı tüketim noktaları taranarak 91,000 civarında ev dışı tüketim noktası tüm özellikleriyle belirlendi. Çalışma bu mekanların sadece sayılarını değil, envanter bilgilerini ve sınıflamalarını da belirlemek üzere mekan yetkilileri ile yüz yüze görüşülerek gerçekleştirildi. Bu mekânların tahmini cirosu ise 45 – 50 milyar TL.

Census sonuçlarına göre yeme-içme mekanlarının yarısından fazlasını restoranlar oluşturuyor; restoran segmenti içinde ise fastfood restoranlar sayıca en yüksek mekanlar. Ciro olarak da özellikle zincir fast food’ların katkısı ile ev dışı tüketim pazarında konaklama kanalından sonra ikinci en büyük ciroyu yapıyor.

Ev Dışı Tüketimin %80’ini Yeme-İçme Oluşturuyor
 

Çalışmada ev dışı yeme mekanlarının işyerleri ve askeri kantinler dışında akla gelebilecek tüm kanal tiplerini kapsadığını söyleyebiliriz.

• Tespit edilen 91.000 civarındaki noktanın %80’i yeme-içme, kalan %20’0yi ise hastane, yemek şirketi, konaklama, ulaşım, yemek şirketi gibi işletmeler oluşturuyor.
• Yeme-içme mekanları içinde sayıca yarısından fazlasını (%44) alkollü, alkolsüz ve fastfood restoranlar olmak üzere restoran segmenti oluşturuyor.

Modern Fastfoodlar, Geleneksel Fastfoodlardan Daha Fazla Tercih Ediliyor

• Restoran segmenti içinde ise fastfood restoranlar (24%) sayıca en yüksek mekanlar. Bu mekanların %22’si modern fastfood olarak, yani AVM içinde, ya da şubesi olan hamburger ve pizzacılar olarak tanımlanıyor. Kalanı ise döner, pide, mantı gibi geleneksel fastfood mutfağını yapan tekil fastfood restoranlarından oluşuyor. Fastfood restoranlar ciro olarak da %14.9 pay alarak ev dışı tüketim pazarında konaklamadan sonra en büyük ikinci payı alıyor. Bu arada modern fast food’lar geleneksel noktalara göre ortalama 3 kat daha fazla aylık ciro elde ediyor.
• Alkolsüz restoranların sayısı fastfood restoranlara kıyasla daha az ancak; fastfood restoranlara oldukça yakın bir ciro payına (%13.7) sahip. Bunun en önemli nedeni ödenen hesabın 11 TL civarında olması. Fastfood restoranlarda ortalama 1 kişilik hesap ise 8 TL.

FoodService Monitor Çalışması Hakkında Genel Uzman Değerlendirmeleri:

Renan Burduroğlu, Ipsos Türkiye, Deputy CEO

Hiç şüphesiz son 10 yılın en hızlı büyüyen alanlarından biri olan evdışı tüketim, Türk toplumundaki sosyal ve kültürel gelişimlerle birlikte her sene büyümeye devam edecek, hatta yeni mekan formatları ile de karşımıza çıkacak. Ev hanımlığından çalışan kadına geçiş oranındaki artış, misafirliğin ev dışı mekanlara taşınmasındaki trend, eve sipariş oranlarındaki artış, internet penetrasyonu ve online siparişin / alışverişin yaygınlaşması gibi yeni trendler evdışı tüketimi destekleyen olgulardan sadece birkaçı.

Biz de Ipsos olarak bu konuda firmalara yol göstermek, ev dışı mekanlara yapacakları / yaptıkları tanzim&teşhir malzemeleri, dağıtım ve satış faaliyetleri, kampanyaların planlanması ve geri dönüşlerini ölçümleyerek stratejik kararlarına yön vermek üzere ETÜDER ile işbirliğinde bu sektörün daha fazla kurumsallaşması ve anlaşılması için elimizden geleni yapıyor olacağız.”

Melih Şahinöz, ETÜDER Başkanı

Bir sektörü sektör olarak var eden en önemli özellikler tanımlanabilirliği, ölçülebilirliği ve  temsiliyetidir. Şimdiye kadar Ev Dışı Tüketim (EDT) sektörü tanımlanamayan, ölçülmeyen, temsiliyeti olmayan bir sektördü. Bu sektörü, sektör olarak hayatın her alanında var etmek, ETÜDER olarak bizim için çok önemliydi. Dolayısıyla ETÜDER olarak 2012 yılında bu eksiklikleri giderecek adımlari attık. 18 ay süren bir hazırlık dönemi sonucunda, tanımlama ve ölçümleme işini, IPSOS ile 7 il (İstanbul, Ankara İzmir, Adana, Bursa, Antalya ve Muğla), 81 ilçe, 2 751 mahalle’de 175 çalışan ile gerçekleştirdiğimiz EDT Census ve Panel Araştırmasının ilk ayağı olan Census ile bitirdik. Census sonucunda 91 bin civarında EDT noktası tespit ettik. Bu sayede pazarda 450 bin olarak telaffuz edilen nokta sayısı konusundaki hurafeleri bitiriyoruz, çünkü pazardaki nokta sayısı tahmin edilenden küçük çıktı.

Ev Dışı Tüketim deyince hangi kanallar aklimiza geliyor? Kac tip Restaurant bulunur? Aralarindaki farklılıklar neler ? gibi çok spesifik soruların cevaplarını da topladığımız çalışmalar sonucunda bu tanımlamalar yapildi. Dolayısıyla artık herkes ortak bir dilde EDT noktalarini tanimliyor. Artik günlük hayatimizda bu tanimlar kullanilmaya baslandi. Sektorun bilinirliğini de 2013 ve 2014’de yaptigimiz fuarlarla ortaya cikardi, temsiliyeti de bu sekilde giderdik.

Bu araştırmanın devamı olarak da EDT sektörünün büyüklüğünü ölçen EDT Panel Araştırmasını da tamamladık. Bu araştırmayla pazar büyüklüğü konusundaki rakamları netleştirmiş olup Türkiye’de Ev Dışı Tüketim pazarının büyüklüğünü ilk defa bilimsel metotlarla ölçmüş olduk.